PLAN DE MEDIOS

El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña y se lleva a cabo mediante la planificación de medios, procedimiento que aplica diferentes técnicas para resolver cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz.
Para esto es necesario tener identificado el grupo objetivo comunicacional al cual queremos llegar con el mensaje.
El grupo objetivo es el número de personas que son potenciales usuarios del servicio, y que tienen un perfil demográfico (edad, sexo, grupo socioeconómico, nivel de educación, etc) y psicográfico (valores, intereses, estilos de vida, actividades, etc). Además de estos perfiles es importante identificar también sus hábitos mediales (que medios y que soportes consumen más, con que frecuencia, en que contexto, etc). Esto nos facilitará la elección de los medios y soportes a elegir para la campaña. Una vez identificado y definido nuestro grupo objetivo, podemos iniciar el desarrollo del plan de medios mediante las etapas que se indican a continuación.

ETAPAS DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS

Definición de objetivos de medios:
El punto de partida es fijar los objetivos de medios los que se establecen en términos de cobertura (número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia (número de veces que queremos que este público perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, entendiendo que
con ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción buscada). Los objetivos de medios no son lo mismo que los objetivos de campaña pero están en función de estos últimos. Ej:

• Alcanzar al 80% del publico objetivo con una tasa de repetición de 4,5 frecuencia media en el
lapso de 4 meses.

• Persuadir al 50% del publico objetivo con una tasa de repetición de 7,5 frecuencia media en el
lapso de 4 meses.

• Lograr un nivel intermedio de recordación en el 50 % de nuestro público objetivo

Elaboración de la estrategia de medios:
Elección de los medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaña. A partir de esta primera consideración, la decisión se toma en función de dos aspectos principales:

• alcance óptimo de la audiencia del medio con el público objetivo de la campaña

• presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y también las posibilidades de negociación que tenemos frente al o los medios.

Selección de soportes:
A la elección de medios le sigue la selección de los soportes concretos en los que se va a insertar el mensaje, por ej: si decidimos usar el diario X, habrá que decidir si se usa como soporte una página completa o un inserto, etc

Programación o distribución del presupuesto:
es la distribución del presupuesto disponible entre los soportes específicos seleccionados (espacios de prensa, programación de TV o radio, soportes exteriores ...) durante el periodo total que va a durar la campaña. A este paso se le denomina también distribución de impactos.

Evaluación:
el proceso de planificación finaliza con la medición de los resultados obtenidos a fin de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo previstos.
Cobertura bruta: total de impactos sobre el público objetivo conseguidos con el plan de medios.
Cobertura neta o alcance (CN): número de personas del público objetivo que tendrán la oportunidad de contactar con el anuncio al menos una vez.
Frecuencia de exposiciones: número de veces que un miembro del público objetivo tiene la oportunidad de exponerse al plan de medios.
Frecuencia efectiva: número aconsejado de veces que se debe contactar con el público objetivo para esperar una reacción positiva a la propuesta del mensaje.
Rating: Es el porcentaje de personas u hogares expuestos a un programa de tv o radio. Se segmenta según el target. Un punto de rating equivale al 1% del target
.GRP’s (gross rating points): es la suma de los puntos de rating de un mismo grupo objetivo acumulados en diferentes horarios, canales y periodos
Costo del soporte: precio que tienen que pagar el anunciante por cada inserción que ponga de su anuncio en el soporte.
Costo por mil (CPM): es lo que cuesta alcanzar a mil personas de la audiencia del soporte.
Costo por impacto útil: es lo que cuesta alcanzar a una persona del público objetivo con una inserción del anuncio en el soporte.