MARKETING

Desde un punto de vista histórico, la inteligencia comercial podría caracterizarse como una actividad reservada prioritariamente a tas tareas de prospección de mercados externos —esto es, a la exploración de posibilidades futuras basada en indicios presen­tes— circunscripta al comercio exterior. Desde esta visión retrospectiva, el objetivo de la inteligencia comercial es obtener información de ciudades, países o regiones, interpretar señales de valor y entender las reglas del juego de mercados, las más de las veces, diferen­tes en lo cultural, lo social y lo económico.

Hoy los procesos de comer­cialización exigen especializaciones con prácticas de segmentación mucho más fragmen­tadas y, por ende, mayor conocimiento, con lo cual en muchos casos se alcanza el límite del Marketing relacional uno a uno, donde la micro segmentación lleva a atender las pecu­liaridades individuales de los clientes.
Las particularidades mencionadas tienen su frontera en el grado de aceptación o rechazo que los potenciales clientes puedan presentar al advertir que conductas, gustos, deseos y formas de pensamiento propias de su privacidad se encuentran atesoradas en una base de datos, y que si bien puede alegarse que estos datos sirven para ajustar la oferta de productos o servicios a fin de brindar un grado de satisfacción más alto, también puede argumentarse que podrían servir para una manipulación mercantilista, exenta de toda ética. Por tal motivo, el nivel de conocimiento de su posesión deberán ser ajustados según la sensibilidad a la exposición de su privacidad que posea el potencial cliente.

Las diferencias entre segmentos geográficos son hoy equivalentes a los cambios observables entre segmentos temporales en una misma región. Esto nos lleva a definir un modelo de segmentación temporal tanto en mercados externos como internos, por lo cual, para ambos casos, existe la oportunidad de aplicar las herramientas de la inteligencia comercial.Los clientes modifican drásticamente sus preferencias en lapsos de tiem­po cada vez más cortos. Por tal motivo, la inte­ligencia comercial debe operar con conceptos de segmentación temporal.
Los pilares históricos del Marketing estratégico son la segmentación, el posiciona-miento, el porfolio de negocios y la transvección.1 Atendiendo al carácter dinámico de los procesos antes mencionados, hoy puede advertirse la necesidad de desarrollar un sistema de vigilancia que incluya la inteligencia comercial. De esta manera, podrá lograrse la transformación de la información en un activo estratégico.

Pilares del Marketing estratégico

• Segmentación.• Posicionamiento.• Cartera de productos.• Transvección.• Inteligencia comercial.

Este sistema de toma, procesamiento, análisis y aplicación de la información debe colaborar para la definición de los objetivos del Marketing estratégico, los cuales pueden resumirse en el siguiente cuadro:

Objetivos estratégicos e inteligencia comercial

■ Definir la misión de la empresa.■ Determinar el mercado-meta y vigilar su evolución. Realizar la segmentación y acom­pañar su dinámica.■ Plantear las estrategias de posicionamiento.■ Definir y revisar el porfolio de negocios, y vigilar la relación producto-mercado. ■ Poner en evidencia las ventajas competitivas, procurando que sean duraderas y se plasmen en rentabilidad sostenible.